Lorsque l’ancienne banquière d’affaires et capital-risqueuse Romita Mazumdar a décidé de devenir entrepreneure, elle avait un peu vu le monde des start-ups indiennes. En tant que personne qui gérait des investissements en phase de croissance, il a acquis une compréhension de l’espace de la technologie grand public en travaillant avec des entreprises comme Rebel et Zoomcar. Leur choix d’entrer dans la catégorie des soins de la peau, en janvier 2022, avec l’offre FoxTale de D2C a été dicté par deux choses.
Le premier concernait l’échelle et les marges que la catégorie permettrait. Il voulait créer une marque grand public Rs 1 000 cr avec un EBITDA de 20 pc – une entreprise à forte croissance et à fort profit.
« J’avais passé quatre ans à observer des entreprises et des fondateurs. Au fil du temps, j’ai vu que les fondateurs peuvent avoir une expérience opérationnelle, et deuxièmement, que les fondateurs eux-mêmes sont des utilisateurs puissants de cette catégorie. Parce qu’alors ils peuvent obtenir ce que le consommateur veut et ils s’en soucient beaucoup. Et en conséquence, la qualité s’avère vraiment supérieure et vous pouvez la commercialiser de la bonne manière », explique Mazumdar.
FoxTale revendique un taux de revenu de Rs.150 cr en 18 mois d’exploitation, avec des ventes de plus de Rs.100 cr à ce jour. C’est aussi rentable, révèle le Fondateur.
Environ 50 % des ventes proviennent de consommateurs réguliers. Cela correspond à ce qu’il a décidé de faire, sur la base de ce dont il a été témoin dans l’espace D2C. L’ambition affichée de la startup était de fournir aux consommateurs des produits de soin haut de gamme à des prix abordables et de changer la dynamique des taux de retour.
Moins de 1 % du budget marketing de FoxTale, soit environ 25 % des revenus, peut désormais être directement attribué à l’acquisition de nouveaux clients.
Après avoir choisi la catégorie, il était également essentiel d’obtenir les produits dès le lancement pour atteindre ces chiffres.
Différenciation
« Il était très important de choisir la catégorie à forte croissance et à forte rentabilité, mais aussi une catégorie que j’ai une connaissance approfondie. Les soins de la peau sont tombés dedans. C’était à la mi-2020 et cette fois-là, j’ai moi-même parlé à 108 marques. Je savais donc à quel point la catégorie était fragmentée et chaque jour une nouvelle marque émergeait. Mais il y avait un écart », explique Mazumdar.
Il a parlé d’une part avec les marques et d’autre part avec ceux qui achètent ces marques et les utilisent. Il a interviewé 1 937 femmes dans 10 villes indiennes. Il s’est rendu compte que le problème auquel les gens étaient confrontés était l’efficacité.
“L’une des choses les plus importantes que j’ai apprises, c’est qu’une tendance n’est qu’un effet. Ce qu’un utilisateur recherche vraiment, c’est un produit sûr et qui agit réellement sur la peau. En matière de soins de la peau, les femmes veulent des résultats plus rapides. Personne n’a quatre à six semaines pour utiliser un produit et être suffisamment motivé pour continuer à l’utiliser et voir les résultats. Les femmes veulent des produits qui donnent des résultats et les livrent rapidement. C’était un problème lié au produit », explique l’entrepreneur dans la vingtaine.
Cela a marqué la stratégie : créer très tôt des produits qui peuvent offrir des résultats. Ensuite, les utilisateurs reviendraient au produit et FoxTale pourrait créer une entreprise qui avait des clients à forte valeur à vie. Votre coût d’acquisition client pour ces utilisateurs serait une dépense unique.
“Parce qu’elle revient sans cesse pour acheter le produit, vous finissez par gagner de l’argent. Donc, vous grandissez rapidement, vous gagnez de l’argent et, plus important encore, vous avez quelque chose qui s’appelle loyauté ou défense dans le monde D2C, ce qui est très rare. Il y a une raison pour laquelle D2C en Inde n’a pas pu se développer », dit-il.
le produit est roi
Mazumdar se souvient d’avoir interviewé des dizaines de formulateurs de produits. Un nombre écrasant d’entre eux lui ont parlé du Dr Ramesh Surianarayanan, qui a dirigé la formulation et la R&D d’Unilever pendant des années et faisait partie des équipes de technologie et de R&D d’Himalaya, se souvient-il. Chez Unilever, on l’appelle le “Fair and Lovely Man” car il faisait partie de l’équipe qui a inventé Fair and Lovely, révèle le Fondateur.
«Il était dans la fabrication des produits qui sont de purs gagnants de catégorie et ils continuent de croître autant qu’ils le font et il y a beaucoup d’amour de la part des clients. Fin 2020 je l’ai rencontré (il était à la retraite et conseillait une entreprise de biens de consommation). Je lui ai demandé s’il pouvait fabriquer des produits qui fonctionnent. Il m’a dit que vous pouvez fabriquer des produits efficaces à X pour cent pour 70 pour cent de la population. Donc, on aura toujours quelqu’un pour qui quelque chose ne marche pas, mais on peut fabriquer des produits efficaces pour 70 % de la population », se souvient-il.
Sa prochaine question était de savoir pourquoi les autres marques, qui avaient tout l’argent, ne le faisaient pas.
“Il m’a dit que cela pouvait prendre des années car ce n’est pas aussi simple que de trouver les meilleurs ingrédients et de créer des formulations, il s’agit de tester sur tous les différents types de peau en Inde. Il existe plus de 300 à 400 types de peau en Inde car chacun vit dans une région différente et à côté de cela, il existe de nombreux autres facteurs. Vous et moi avons peut-être le même type de peau, mais nous pouvons manger complètement différemment, nous pouvons être dans un climat complètement différent, avoir différents problèmes liés au stress et de nombreux autres facteurs qui affectent votre peau. La peau est finalement un organe. Il faut beaucoup de temps pour faire ce genre de tests rigoureux et beaucoup de discipline avant la sortie du produit. Deuxièmement, vous ne connaissez pas le coût de production de ce produit (à l’avance) car vous devez utiliser des ingrédients de la meilleure qualité », ajoute Mazumdar.
Finalement, elle lui a parlé du montant qu’il pourrait investir et lui a demandé de monter un laboratoire. Sa promesse était que lorsque le produit serait prêt et à n’importe quel prix, elle prendrait la responsabilité de le vendre.
« Et même si je ne peux pas le vendre, je lui ai dit que je voulais des produits que je pourrais utiliser pour le reste de ma vie. C’est ainsi que nous avons lancé notre premier laboratoire de R&D à Chennai. Il nous a fallu un an pour fabriquer seulement quatre produits », se souvient-il, avec le Dr Surianarayanan en tant que chef de produit – Recherche et développement.
La question était que le produit devait fournir des résultats de la manière la plus sûre et dans les plus brefs délais.
“Je pense que nous sommes l’une des rares marques à réaliser des revenus (taux d’exécution) de Rs.150 cr en 18 mois d’exploitation. Plus important encore, nous l’avons fait sur le dos de 10 à 11 SKU », ajoute-t-il.
Portefeuille, Distribution, Marketing
Selon Mazumdar, il existe deux principaux formats de soins de la peau en Inde : (i) les nettoyants et hydratants pour le visage et (ii) le sérum et la crème solaire. Les offres de FoxTale peuvent également être classées comme des fonds de teint et des produits de traitement spécifiques pour certains cas d’utilisation. Pour FoxTale, le nettoyant pour le visage et la crème hydratante contribuent à 40 % des ventes, tandis que la crème solaire et le sérum plus chers contribuent au reste.
L’emballage est un autre domaine où la marque a essayé de se différencier, chaque produit arborant une couleur différente avec un nom différent et la personnalité qui l’a inspiré.
Les ventes sont dominées par le site Web de la marque, même si des marchés comme Amazon et Nykaa restent de grands canaux pour l’entreprise. Les deux sont susceptibles de croître, dit Mazumdar.
En plus de son propre site et de ses marchés en ligne, FoxTale vend au détail hors ligne via le commerce général dans 10 villes : Mumbai, Delhi, Chennai, Kolkata, Aizawl, Ranchi, Chandigarh, Ahmedabad, Surat et Baroda. Il a l’intention de passer des 2 000 magasins actuels à davantage de points de vente dans ces villes, avant d’étendre sa présence.
La marque a un programme d’affiliation appelé Beautypreneur pour les influenceurs et les revendeurs qu’elle a lancé en 2022. Elle a enregistré plus de 5 000 inscriptions à ce jour. La société n’a pas divulgué sa contribution aux ventes. Mais cette communauté fait partie des tests de laboratoire pour les lancements de produits, reçoit des conseils pour augmenter le contenu et invite à des événements. Les membres peuvent gagner au moins 20% de commission sur chaque achat à partir de leur lien de parrainage / code de coupon, rapporte le site Web de la société.
Côté marketing, le numérique est à l’avant-plan.
« Nous sommes avant tout une entreprise de marketing axée sur le numérique. C’est une combinaison de Meta, Google et du marketing d’influence. Pour nous, le marketing signifie vraiment écouter les consommateurs. Vous créez d’abord un produit qui résout le problème. Donc, si je parle du problème qui résonne profondément en vous, vous finirez par acheter le produit », explique Mazumdar.
Les parts attribuées aux canaux de performance, sociaux et d’influence resteront les mêmes, note-t-il, sans dévoiler la répartition. Cependant, ajoute-t-il : “Les parcours de chaque canal vont continuer à s’améliorer, notamment pour les canaux marketing non performants.”
La marque devrait lancer environ 11 SKU au cours des six prochains mois.
“D’ici la fin de l’année, vous nous verrez également jouer avec des produits qui ne sont pas seulement destinés aux soins de la peau, mais qui peuvent également avoir un effet de flou instantané. Par exemple, nous créons un sérum qui peut aussi faire office de fond de teint. Ce n’est pas tous les jours que nous avons le temps d’utiliser le fond de teint et ce n’est pas tous les jours que nous pouvons l’utiliser car il obstrue les pores. Le nouveau produit vise à être sans danger pour la peau et à vous donner un look dans lequel vous pouvez sortir en toute confiance », présume Mazumdar.
Un autre produit est sur le point de naître, à partir d’un autre point sensible du consommateur.
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Publié : lundi 24 juillet 2023 10h06 IST